Facebook: Studie “Welche Inhalte auf Facebook funktionieren” – ein paar Gedanken | Thomas Hutter's Social Media Blog | Facebook Marketing und Social Media

Facebook: Studie “Welche Inhalte auf Facebook funktionieren” – ein paar Gedanken

Laufend werden neue Studien rund um Facebook Marketing publiziert, seit Kurzem ist auch eine neue Studie “Welche Inhalte auf Facebook funktionieren – Facebook Postings von Consumer Brands und Retail Brands unter der Lupe” erhältlich, welche durch die FH Johanneum und die Agentur vi knallgrau erstellt wurde. Die Studie basiert auf der Auswertung von 100 Facebook Seiten von B2C Brands aus dem DACH Raum (51% DE, 46% AT, 3% CH), bzw. 2324 Facebook Postings während 28 Tagen im April/Mai 2012. Die Definition und Methodik der Studie ist detailliert beschrieben. Die nachher in den Aussagen und in der Infografik verwendete Messgrösse “Viralität” wurde wie folgt definiert ((Likes + Shares + Kommentare)/Fanzahl)*100 (“Bemerkungen zur Studie” beachten)

Kernaussagen der Studie

  • Durchschnittlicher Viralitätsfaktor der Postings: 0,23%
  • Durchschnittliche Fanzahl der Pages: 112.000 Fans
  • Durchschnittliche Postingzahl pro Page: 23,24 Postings innerhalb von 28 Tagen
  • Eine hohe Postingfrequenz wirkt sich auf die Viralität signifikant negativ aus
  • Uhrzeit: Die besten Viralitätswerte werden am Vormittag und nach der Arbeit erzielt
  • Wochentag: Obwohl am Wochenenden teils die höchsten Viralitätswerte erzielt werden können, werden diese von Unternehmen bisher nur selten genutzt
  • Textlänge: Die klassische Kommunikationsregel „Keep It Short“ gilt umso mehr auf Facebook. Postings sollten unter 4 Zeilen gehalten werden
  • Postingform: Gut funktionieren Bilder, Facebook-Umfragen, Foto-Galerien und doppelt breite Postings. Links und Videos wirken sich negativ auf die Viralität aus
  • Themen
    Am besten funktionieren die Kategorien „Customer Insights gewinnen“, „Unternehmensnews“, „Gewinnspiele“, sowie Alltagsthemen. Produktthemen wie „Promotion/Aktionen“ und „Produktinformationen/Produktwerbung“ weisen unterdurchschnittliche Viralitätswerte auf. Unternehmen setzen allerdings häufig gerade auf solche Kategorien, die weniger gut viral funktionieren. HR Themen weisen den niedrigsten Viralitätsfaktor auf
  • Textbezogene Kriterien
    Fragen, sowie Aufforderungen an die Nutzer, die häufig eingesetzt werden, können den Viralitätsfaktor nicht signifikant steigern
  • Eigenschaften der Aussage
    Besonders wichtige Eigenschaften von Facebook Postings sind „einfach“, „konkret“ und „emotional“. Postings, die Emotionen auslösen können beispielsweise rund 2/3 höhere Viralitätswerte aufweisen

Infografik

Infografik zur Studie (Quelle: knallgrau.at)

Infografik zur Studie (Quelle: knallgrau.at)

Die Studie kann auf Slideshare aufgerufen oder bei vi knallgrau heruntergeladen werden.

Bemerkungen zur Studie

Die Studie ist bemerkenswert detailliert beschrieben, was leider von vielen anderen publizierten Studien nicht behauptet werden kann. Wie bei vielen Studien wird aber auch hier eine Momentaufnahme aufgezeigt, bei der Betrachtung einer anderen Zeitperiode können entsprechend unterschiedliche Ergebnisse auftauchen.

Viralität

In der Studie wird Viralität als prozentuales Verhältnis der Likes, Shares und Kommentare zu einem Beitrag definiert ((Likes+Shares+Kommentare)/Fanzahl)*100. Meiner Meinung nach wurde hier allerdings nicht die Viralität, sondern die Interaktionsrate definiert. Der Begriff der Viralität müsste meiner Meinung nach differenziert Betrachtet werden. Bei der Messung der Viralität der Beiträge dürften Likes, Shares und Kommentare nicht gleichwertig behandelt werden, da die Sichtbarkeit im Newsfeed von Facebook ungleich ausgeprägt ist. Während Shares im Normallfall im Standard-Newsfeed ersichtlich sind, werden Likes und Kommentare in den meisten Fällen nur im Ticker angezeigt, entsprechend unterschiedlich ist die Halbwertzeit dieser Interaktionen.

Nicht berücksichtigte Aspekte

Bei dieser Studie konnten leider einige extrem relevante Aspekte nicht berücksichtigt werden:

  • Community-Management
    Wie gut wurde das Community-Management in den letzten Monaten betrieben?
    Besteht eine interaktionsfreudige/passive Community?
    Wurden auf den entsprechenden Seiten im Vorfeld Content Tests zur Evaluierung der Interessen der Community-Mitglieder durchgeführt?
  • Reichweite der Beiträge
    Wie hoch war die Reichweite der Beiträgen – erreichen die Beiträge die Fans der Seiten, bzw. wie hoch sind die durchschnittlichen Verbreitungszahlen der ausgewerteten Beiträge?
    Wurden einzelne Beiträge der Seiten durch Facebook Page Post Ads oder Facebook Story Ads (z.B. Page Post Like Story) durch die Unternehmen verstärkt?

Gerade durch gutes Community-Management und gleichzeitigem gezielten Einsatz von Page Post und Page Post Like Story Ads können Interaktionen extrem erhöht, bzw. bei schlechtem Community Management und Verzicht auch Ads gesenkt werden. Ein Vergleich ohne Berücksichtigung dieser Aspekte ist leider wie der Vergleich von Äpfel und Birnen.

Abweichende Erfahrungen

Bei einigen der getroffenen Aussagen bin ich mir nicht sicher, ob die Studie auch aus Facebook Marketing Sicht fachmännisch begleitet wurde. Ich gehe mit einigen der in der Studie gemachten Aussagen einig, muss allerdings anhand gemachter Erfahrungen und auch auf Grund technischer, bzw. reglementarischen Gegebenheiten diversen Punkten widersprechen , bzw. diese relativieren:

Bewusstsein zur Zielsetzung: Links und Videos wirken sich negativ auf Viralität aus
Für viele überraschend, aber umso wichtiger, ist das Ergebnis, dass sich sowohl Links
als auch Videos in Facebook Postings negativ auf deren Viralitätswerte auswirken. Das
bedeutet zwar nicht, dass diese nicht mehr eingesetzt werden sollten (Links können
durchaus trotzdem Traffic generieren), weiterverbreitet werden solche Inhalte jedoch via
Facebook kaum.

Nackt publizierte Links und Videos bringen in den wenigsten Fällen Interaktionen, werden allerdings Links und Videos mit kurzen Texten und Handlungsaufforderungen ergänzt, können durchwegs ähnliche Interaktionswerte wie bei Bildern erzielt werden.

Potentiale besser nutzen: Foto-Galerien und Facebook-Umfragen
Einige Postingformen, wie etwa Foto-Galerien oder Facebook-Umfragen, aber auch
Pinned Postings werden verhältnismäßig selten eingesetzt, obwohl sie zu besseren
Viralitätswerten führen können.

Foto-Galerien wie auch Umfragen (Questions) bringen durchaus gute Interaktionsraten. Die Interaktion auf Galerien kann beim gezielten Einsatz von Texten und Links auf einzelnen Bildern in der Galerie noch einmal deutlich erhöht werden. Pinned Postings sind interesssant für eine erhöhte Aufmerksamkeitserzeugung beim Besuch einer Facebook Seite, da aber die mit Abstand am meisten Interaktionen nicht auf der Facebook Seite sondern vielmehr im Newsfeed stattfinden, wird die Wirksamkeit überschätzt.

Content Strategie: Unternehmen setzen oft auf die falschen Themen
Customer Insights einzuholen, also Social Media für Feedback zu nutzen, funktioniert besonders gut auf Facebook. Unternehmen nutzen diese Chance allerdings viel zu selten. Nur 3,4% aller Postings entsprechen dieser Kategorie. Stattdessen wird stark auf Produktthemen gesetzt, die jedoch nicht zu hohen Viralitätswerten führen. Gewinnspiele sind eine der wenigen Kategorien, die sowohl hohe Viralitätswerte aufweisen, als auch häufig eingesetzt werden. HR Themen wie Recruitment und Employer Branding funktionieren auf allgemeinen Brand-Pages am schlechtesten von allen Kategorien.

Customer Insights sind gut und recht, allerdings dürfen diese in einer Content Strategie nicht eine Lead-Rolle übernehmen. Auch mit gut genutztem Storytelling können Produktethemen lanciert werden, die durchaus Interaktionen erzeugen. Gewinnspiele an der Pinnwand durchführen ist auf Facebook tabu, bzw. gemäss den Seiten Richtlinien verboten. Werden nur reine “Gewinnspiel-Ankündigungen” (mit Links auf die entsprechenden Applikationen) publiziert, dürfte sich die Anzahl der Interaktionen in Grenzen halten.

Fragen und Aufforderungen: Weniger sinnvoll als oft gedacht
Der weit verbreiteten Meinung, Fragen sowie Aufforderungen an die Nutzer würden Social Media Inhalte erfolgreicher machen, wird durch die Zahlen dieser Studie widersprochen.
Der Viralitätsfaktor kann hier nicht signifikant gesteigert werden. Immerhin jedes Viertes Posting enthält eine Frage, beziehungsweise eine Aufforderung. Unternehmen dürfen diese also getrost seltener einsetzten, da sie von Nutzern durchaus als lästig empfunden werden können. Einzig direkte Aufrufe zum konkreten „liken“ oder kommentieren scheinen – laut anderen Studien9 – zu mehr User Aktivität zu führen.

Meine Erfahrungen sind genau gegenteilig zur in der Studie gemachten Aussage. Der gezielte Einsatz von Fragen und Handlungsaufrufen kann bei einer gut funktionierenden und aktiven Community die  Interaktion um ein Mehrfaches steigern. Selbstverständlich soll diese Form der Community-Aktivierung nicht dauern eingesetzt werden, das “Nerv-Potential” ist durchwegs hoch, trotzdem darf die gezielte Interaktionsförderung durch Fragen und Handlungsaufrufe nicht unterschätzt werden.

Postingfrequenz: Weniger ist mehr
Facebook Brandpages, die seltener posten, erzielen signifikant höhere Viralitätswerte.
Tägliches Posten oder öfter ist für die Viralität nicht hilfreich.

Auch hier habe ich je nach Thema und Seite sehr unterschiedliche Erfahrungen gemacht. Mit Sicherheit kann eine zu hoch angesetzte Publikationsfrequenz die Viralität senken, die Summe aller Interaktionen dürfte aber bei täglich publizierenden Seiten  höher liegen als bei einer tieferen Frequenz.

Doppelte Breite
Gezielter Einsatz von doppelt breiten Postings ist empfehlenswert. Zentrale Erkenntnisse: Postings, die über die ganze Breite der Timeline gehen, erzielen einen um 41% signifikant höheren Viralitätsfaktor. Rund 10% aller Postings werden bisher in doppelter Breite gesetzt. Fazit: Die Möglichkeit für doppelt breite Postings sollte genutzt werden. Ein übermäßiger Einsatz könnte jedoch abnützend wirken. Die doppelte Breite sollte daher gezielt für Postings gewählt werden, für die Prominenz besonders wichtig ist und deren Inhalte dafür visuell geeignet sind.

Mit doppelter Breite sind hier hervorgehobene Beiträge in der Chronik gemeint. Ich gehe grundsätzlich einig, dass wichtige Beiträge in der Chronik hervorgehoben werden sollen. Allerdings hat das Hervorheben von Beiträgen keinen Einfluss auf den Newsfeed von Facebook und dort spielt ja bekanntlich in Richtung Interaktion die Musik.

Facebook-Umfragen
Auch bei Facebook-Umfragen liegt ein großes ungenutztes Potential. Zentrale Erkenntnisse: Facebook Umfragen weisen einen besonders hohen, signifikanten Vorteil (139%) gegenüber anderen Postings auf. Deutschsprachige B2C Unternehmen nutzen die Postingform allerdings kaum. Nur 1,5% aller Postings sind Facebook Umfragen. Fazit: So wie bei Foto-Galerien wird das große Potential von Facebook-Umfragen von deutschsprachigen B2C Unternehmen derzeit kaum genutzt.

Facebook Umfragen haben durchaus ein sehr hohes Interaktionspotential, die Viralität ist bei Fragen durchwegs signifikant höher, da Fragen im Gegensatz zu Kommentaren und Likes in den meisten Fällen prominent im Newsfeed und unabhängig der Profileinstellungen des Nutzers in der eigenen Chronik öffentlich angezeigt werden.

Facebook Offers / Angebote
Facebook Offers müssen erst langfristig getestet werden. Zentrale Erkenntnisse: Die Werte von Facebook Offers sehen zwar auf den ersten Blick vielversprechend aus, allerdings werden sie in der Datenbasis (Consumer- und Retailbrands im deutschsprachigen Raum) so selten eingesetzt, dass sich keine valide Aussage über die Signifikanz dieses Kriteriums treffen lässt. Fazit: Facebook Offers werden im deutschsprachigen Raum noch praktisch nicht eingesetzt. Eine valide Aussage über das Funktionieren dieser neuen Posting-Form kann noch nicht getroffen werden.

Die Aussage ist absolut richtig, Facebook Offers oder auch Facebook Angebote standen in einer ersten Beta-Phase nur einer beschränkten Anzahl von Facebook Seiten zur Verfügung und wurde bis jetzt von Facebook noch nicht weiträumig ausgerollt.

Fazit

Studien sind nette Instrumente um sich einen allgemeinen Überblick zu verschaffen, müssen aber genau hinterfragt werden und ersetzen aber nie eigene Versuche und bereits gemachte Erfahrungen. Ausgeklügelte Content Strategien, ein hervorragendes Community Management und der gezielte Einsatz von Facebook Ads können die Interaktion (oder wie in der Studie bezeichnet “Viralität”) auf einer Facebook Seite um ein Mehrfaches erhöhen.

 

 

Facebook Marketing Seminare Möchten Sie gezielt Know How in Facebook Marketing aufbauen? Hutter Consult GmbH bietet diverse Seminare zu Facebook Marketing an: Nutzen Sie unser Wissen und unsere Erfahrung! Kontaktieren Sie uns noch heute!

 

Autor: Thomas Hutter (800 Posts)

Thomas Hutter (36) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken. Weitere Infos


@thomashutter folgen -->

Share

Kommentare via Facebook

2 Antworten zu «Facebook: Studie “Welche Inhalte auf Facebook funktionieren” – ein paar Gedanken»

  1. [...] jetzt als allgemein gültig und als Weisheit letzter Schluss überinterpretiert und nicht hinterfragt werden). Einfach, konkret und emotional soll laut knallgrau ein Facebook-Post sein. Ach. [...]

  • Grüezi Thomas,
    vielen Dank für diesen Artikel, den ich mehr als unterschreibe und mit mindestens zehn Ausrufezeichen versehe. Leider ist es in der Tat ein Problem, dass viele Leute nach solchen Studien lechzen, sich im Zweifelsfall bestätigt sehen und diese Ergebnisse nicht hinterfragen. Ein schönes Beispiel dafür war ja der vermeintlich perfekte Facebook-Post. Jeder hat das Ganze einfach für bare Münze genommen und meint er könnte nun eine Schablone nach Schema F anlegen (http://personalmarketing2null.wordpress.com/2012/07/24/der-perfekte-post-facebook-karriereseite/). Dass das nicht funktioniert, sollte jedem mit halbwegs klarem Verstand eigentlich bewusst sein. Dennoch gehen Blogs wie allfacebook, futurebiz, t3n und wie sie alle heißen dahin und postulieren es als allgemeingültige Weisheit. Genau wie jetzt auch im Falle dieser “Studie”. Also, noch mal besten Dank, der Beitrag war dringend fällig!
    Grüße in die Schweiz,
    Henner

  • Schöne Zusammenfassung der Kernaussagen der Studie und schön aufbereitete Infografik zum Thema.

    Facebook: Wie kann ich den EdgeRank für meine Inhalte positiv beeinflussen? | Thomas Hutter's Social Media Blog | Facebook Marketing und Social Media

    Facebook: Wie kann ich den EdgeRank für meine Inhalte positiv beeinflussen?

    16. August 2012   Thomas Hutter   Marketing, Orte / Places, Seiten / Pages   keine Kommentare

    Über den EdgeRank und die damit verbundene “Nichtsichtbarkeit” von Beiträgen im Newsfeed habe ich hier im Blog bereits einiges geschrieben (siehe auch “Facebook: beschneidet Facebook die Sichtbarkeit von Beiträgen im Newsfeed?” und “Facebook: Der Unterschied zwischen EdgeRank und GraphRank“). Der US-Toolanbieter BuddyMedia hat unter dem Titel “Facebook EdgeRank: Cut Through the Clutter and into the News Feed” ein neues Whitepaper zur Beeinflussung des EdgeRanks publiziert.

    Kurzzusammenfassung

    Wer nun Vodoo-Magic-Zauberweisheiten mit Raketentechnik im Whitepaper erwartet, muss ich leider enttäuschen – Engagement, bzw. Interaktion heisst das Zauberwort. Fans dazu bringen, Inhalte zu liken, kommentieren und zu teilen. Die Inhalte des Whitepapers kurz zusammengefasst:

    • Fragen stellen
    • Spiele und Quiz publizieren
    • Interaktion mit Faninteraktionen
    • (relevante) Fotos verwenden
    • Bezug auf aktuelle Ereignisse nehmen
    • (relevante) Videos verwenden
    • Zeitkritische Beiträge verwenden
    • Links in Beiträge integrieren
    • Call to Action fordern
    Beispiel aus dem BuddyMedia Whitepaper

    Beispiel aus dem BuddyMedia Whitepaper

    Interessant sind die Tipps von BuddyMedia allemal, vor allem wenn man Sie mit den Aussagen der Studie “welche Inhalte auf Facebook funktionieren”  vergleicht.

    Download Whitepaper

    Das Whitepaper von BuddyMedia kann hier heruntergeladen werden.

    Autor: Thomas Hutter (800 Posts)

    Thomas Hutter (36) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken. Weitere Infos


    @thomashutter folgen -->

    Share

    Kommentare via Facebook

    Hinterlasse eine Antwort Antworten abbrechen

    Schöne Kurzzusammenfassung der Kriterien die nach einem Whitepaper von Buddymedia den Edgerank und damit die Interaktion auf Facebook beeinflussen.

    Im Interview: Julian Schweizer von Swiss Online Publishing

    In unserer kleinen Interview Reihe haben wir inzwischen bereits mehrmals herausgehört, dass das Out-Sourcing des Community Managements nicht nur eine große Arbeitserleichterung darstellt, sondern auch großen Abstimmungsaufwand braucht und Risiken bergen kann. Deshalb haben wir für unser heutiges Interview einmal speziell bei einem Dienstleister nachgefragt, der im Bereich Community-Management seinen Schwerpunkt hat.

    Hallo Julian! Schön dass du Zeit für ein Interview hast! Kannst du dich unseren Lesern kurz vorstellen?

    Zeit ist dieser Tage mein knappstes Gut … aber für AllFacebook natürlich immer gerne! Bereits während meiner Ausbildung zum Mediamatiker habe ich mich stark mit der Internetkommunikation und Content im Bereich Videostreaming auseinandergesetzt. Anschliessend bin ich bei Sony Schweiz als Digital Marketing Spezialist eingestiegen und hatte dort die Gelegenheit, die digitale Kommunikationsstrategie für einen internationalen Konzerns mitzugestalten. Danach habe ich als Sales Manager für 20 Minuten Online, dem grössten Schweizer Online Portal viele Promotionskonzepte zusammen mit unseren Kunden erfolgreich umgesetzt. Und dann war schon Swiss Online Publishing geboren. Wir haben uns von Anfang an auf das Thema Content und Community Management spezialisiert.

    Aber, um da direkt einzuhaken: Kann man die Facebook Redaktion und das Community Management wirklich auslagern?

    Es ist eher ein Müssen, als ein Können. Während man die Redaktion innerhalb der bestehenden Strukturen gerade noch knapp bewältigen kann, stellt das Community Management Anforderungen, für die kaum eine Organisation gewappnet ist: ständige Bereitschaft, Redundanzen, das Gefühl für Timing und Tonalität. Und nicht zu vergessen, in der Schweiz haben wir vier Landessprachen! Diese Ressourcen intern bereitzustellen, ist, wenn überhaupt, nur in sehr grossen Organisationen möglich. Und damit man nicht nur einen Friedhof von Fans mit sich rumschleppt, die irgendwann mal bei einem Gewinnspiel dabei waren,  braucht es ein fein abgestimmtes Storytelling, das die Community immer wieder von neuem mit den Produkten, den Werten und der Identität der Marke involviert.

    Das setzt aber auch sehr hohen und kontinuierlichen Schulungsaufwand und sehr gute Schnittstellen ins Unternehmen voraus, oder?

    In der Tat, vor allem zu Beginn einer Zusammenarbeit. Aber über Zeit wird man als Partner ja auch so etwas wie ein Mitarbeiter, man hat den Zugang zu den „richtigen“ Stellen und Personen, man kennt die Themen der Community und man beginnt im System der Marke zu denken. Aber natürlich bedarf es auch des Willens und er Offenheit des Auftraggebers, diesen Kanal mit der nötigen Professionalität zu unterstützen. Oberflächliches Marketing Gedöns wird ja bekanntlich von der Community sofort entlarvt oder schlicht nicht beachtet.

    Wir predigen immer, dass man keine lokale Fanpage eröffnen sollte, wenn man diese nicht auch mit relevantem lokalem Content bespielen kann. Würdest du die Aussage unterstützen?

    Unbedingt. Das beginnt schon bei der Sprache: Finessen im Dialekt, populäre lokale Ausdrücke und das Spiel der regionalen Unterschiede gehören ja zur Lieblingsbeschäftigung der Bevölkerung im Sinne der Identitätsstiftung. Zudem ist der Bezug zu aktuellen, lokalen Themen von grosser Bedeutung und lösen beim Leser ein Gefühl der Vertrautheit aus und führen automatisch zu einem höheren Grad an Glaubwürdigkeit. Umgekehrt führt ein Fehlen dieses lokalen Bezugs zur Preisgabe der Glaubwürdigkeit und im schlimmsten Fall zur Lächerlichkeit.

    Jetzt  ist der Schweizer Markt ja gar nicht so groß. Ist das für euch eher ein Vor- oder Nachteil?

    Beides. Zum einen kennt man sich recht schnell, zum anderen hat der Markt natürlich nicht die Dimensionen, wie zum Beispiel in Deutschland. Aber es ist sicher ein gutes Umfeld, um unsere Techniken zu verfeinern und allenfalls eines Tages in weitere Märkte zu exportieren.

    Wie meistert ihr den Spagat zwischen hohem Engagement mit “Und ihr so?” bzw. “Zum Glück ist bald Wochenende”-Posts und der Vermittlung von weniger sexy Unternehmens und Markenkommunikation?

    Ich glaube nicht, dass „zum Glück ist bald Wochenende“ mit irgendeinem Brand etwas zu tun hat, ausser vielleicht mit der Kirche, darum halten wir von solchen Posts nicht viel. Wir sind überzeugt, dass jede Marke eine Geschichte zu erzählen hat, sonst würde es sie ja nicht geben Heute gibt es fast jedes Produkt in einer ähnlichen Form: es ist die Marke, die den Unterschied macht. Die Werte dieser Marke zu verstehen, legt den Grundstein für ein erfolgreiches Storytelling und unsere Erfahrung im Umgang mit der jeweiligen Community erlaubt es uns, die Geschichte so zu erzählen, dass sie dort auch ankommt.

    Wie ist deine Einschätzung, haben die Unternehmen schon erkannt, dass Content King ist, oder verlängern die meisten nur ihre Kampagnen nach Facebook?

    Wir beobachten, dass viele Unternehmen nach den ersten Gehversuchen die Wesensmerkmale von Facebook und den Nutzen für ihre Marke besser zu verstehen beginnen. Waren zu Beginn viele Aktivitäten getrieben von einem Drang nach dem „Dabeisein“ und möglichst vielen Fans (was zum Teil amüsante Stilblüten mit sich brachte), macht sich heute die Einsicht breit, dass Facebook im Besonderen und Social Media im Allgemeinen eine ganzheitliche und kontinuierliche Herangehensweise erfordert, welche nicht vor Abteilungen und Divisionsgrenzen halt macht. Und dass jedes weitere Vordringen in dieses Feld überlegt und professionell abgestützt sein sollte.

    Wo geht die Reise im Bereich globale/lokale Fanseiten hin? Erkennt ihr einen Trend?

    Zurzeit mache ich die Erfahrung, dass viele internationale Unternehmen noch über keine globale Facebook-Strategie verfügen. Dies führt oft dazu, dass die einzelnen Ländergesellschaften ihr komplett eigenes Ding drehen und die verschiedenen Fanpages innerhalb des Unternehmens überhaupt nicht miteinander abgestimmt sind. Da bekanntlich das Internet keine Grenzen kennt, ist es für den Nutzer deshalb oftmals sehr verwirrend. Man muss aber auch sagen, dass Facebook erst kürzlich neue Features zwecks der Lokalisierung von globalen Fanseiten eingeführt hat. Die neuen Möglichkeiten bringen einige Vorteile mit sich und wir empfehlen Unternehmen, diese genau zu prüfen und abzuwägen.

    Persönlich bin ich ein Fan von globalen Sites, wir betreuen zum Beispiel Coke in der Schweiz. Und unsere Mitarbeitenden sind natürlich stolz, für eine Fanpage mit 48 Millionen Fans tätig zu sein!

    Danke für das Interview!

    Interessantes Interview mit dem Anbieter von Community Management Dienstleistungen aus der Schweiz. Die betreuen zum Beispiel auch die lokale Coca Cola Facebook Seite.

    Facebook: Best Practices internationaler Airlines 2012 | Thomas Hutter's Social Media Blog | Facebook Marketing und Social Media

    Das unterscheidet Facebook Seite die auf Image ausgelegt sind von denen die für Dialog stehen: "Beeindruckend ist der KLM-Facebook-Kundendienst, der gemäss eigenen Angaben rund um die Uhr, während 7 Tagen für Fragen bereitsteht. Seit dem 16. Juli 2012 wird dieser Service sogar in japanischer Sprache angeboten."

    allfacebook.de | Interview: Die Adam Opel AG auf Facebook

    Nachdem wir schon Audi und BMW hier im Blog als Interviewpartner hatten, haben wir nun mit Alexander Lengen von Opel gesprochen:

    1. Willkommen! Können Sie sich kurz vorstellen?

    Mein Name ist Alexander Lengen, ich bin Manager Social Media and Broadcast bei der Adam Opel AG. Damit bin ich strategisch verantwortlich für alle Social-Media-Aktivitäten von Opel. Meine Kollegen denken, ich twittere lediglich den ganzen Tag, aber es ist doch etwas mehr Arbeit als das…;)

    Opel ist seit 2005 in den sozialen Netzwerken aktiv. Wir sind auf einigen Plattformen präsent: Facebook, YouTube, Twitter, der Opel-Blog, G , Flickr, Pinterest, foursquare.

    2. Wie ist die ‘Gründungsgeschichte’ von Opel auf Facebook? Wann und wie ist Opel aktiv geworden?  

    Wir sind seit 2010 dabei. Heute haben wir nicht nur eine übergeordnete Facebook International Seite, sondern 33 Länder, die eine eigene Facebookseite betreiben. Wir freuen uns über sehr hohe Engagement-Raten und viele Diskussionen mit unseren Fans. Wir haben Facebook konsequent zu unserem “Social Media Hub” ausgebaut. Das heißt, wir verlinken immer von YouTube oder anderen  Plattformen wieder zurück zu Facebook. Das machen wir, weil Facebook der Ort ist an dem wir die meisten Menschen erreichen. Quasi die Wasserstelle in der Social Media Landschaft.

    3. Gab es nach dem Start eine große Überraschung mit der Sie nicht gerechnet hätten?

    Überraschung nicht, aber eine Bestätigung: Es ist erstaunlich, wie leidenschaftlich Opel Fans sind. Toll! Diese Leidenschaft hat auch den Rückschluss zugelassen, dass Opel mutig und innovativ auf den Social Media Kanälen kommunizieren kann. Vielleicht mutiger als andere Hersteller.

    4. Welche Ziele hat Opel mit ihren Facebook Aktivitäten und mit welchen KPI´s werden diese gemessen?

    Wir wollen natürlich vor allem eines: unterhalten. Social Media ist aus meiner Sicht zunächst einmal  Entertainment, denn niemand will die ganze Zeit sachliche Informationen von seiner Versicherung, seiner Lieblingsauto- oder seiner Deomarke auf Facebook bekommen. Natürlich geht es AUCH um die Vermittlung von Angeboten und zum Beispiel neuen Features in Opel-Fahrzeugen – dies aber eben immer kanalgerecht. Und genau das messen wir auch. Wie kommen Posts an?  Likes, Shares, Comments, Anzahl neuer Fans, Abmeldungen, Engagement Rates, Dauer, bis eine Serviceanfrage beantwortet wird… All das schauen wir uns an und reagieren entsprechend. Ein weiterer KPI ist, wie innovativ wir sind. Das habe ich uns intern als Maßgabe gesetzt. Das zu messen ist natürlich schwer, weil der Grad an Innovation auch davon abhängt, wie andere es empfinden oder beurteilen. Dass ich dieses Interview führen darf, scheint aber zu bestätigen, dass wir so schlecht nicht sein können!

    5. Opel ist in den letzten Jahren nicht immer positiv in der Presse. Spiegelt sich dies auf Facebook wieder, und wenn ja wie?

    Bei Facebook diskutieren die Fans auch über das Unternehmen. Das finde ich auch gut so, es wäre ja seltsam , wenn gerade die treuesten Fans der Marke dieses Thema ausklammern würden. Wir treten selbstverständlich auch hier in den Dialog und versuchen,  unseren Standpunkt zu erklären und Argumente zu bringen. Diesem Paradigmenwechsel stellen wir uns: war früher vor allem der Opel-Händler das Gesicht der Marke, so ist es heute zunehmend Opel selbst. Man kann sich direkt an das Unternehmen wenden und die Leute erwarten auch eine Antwort. Übrigens, was die Situation des Unternehmens angeht, will ich hier doch noch ein ganz kleines bisschen Eigenwerbung loswerden: Opel ist auf einem guten Weg. Wir bringen in den nächsten Monaten tolle Autos auf den Markt und werden deutlich präsenter sein.

    6. Wir haben an gleicher Stelle schon mit Audi und BMW gesprochen, was genau unterscheidet Opel auf Facebook von der Konkurrenz?

    Audi und BMW machen tolle Sachen, das ist unbestreitbar. Ich hörte von verschiedenen Stellen, dass wir als Social Media Team intern sehr schnell zu Entscheidungen kommen und dann Dinge auch direkt umsetzen –  ein tolles Kompliment. Wir sind mutig und persönlich in der Ansprache und als Team. Wir haben zum Beispiel die Kontakte des Social Media Teams auf der Facebookseite. Und: Wir haben die besten Fans der Welt!  Ist doch klar.

    7. Was waren die Highlights der letzten Monate?

    Dazu zählen unsere Merry GTC Kampagne, bei der wir ein Auto verschenkt haben. Der Gag war, dass man nicht selber gewinnen, sondern nur Freunde für den Gewinn vorschlagen konnte. Die Namensbekanntgabe des neuen Opel ADAM war aus meiner Sicht einzigartig. Ich kenne keine vergleichbare Aktion. Das hat Spaß gemacht – sowohl uns als auch den Fans. Beides haben wir gemeinsam mit der Wiener Agentur VI Knallgrau umgesetzt.

    8. Dürfen Sie etwas über den Erfolg dieser Kampagne erzählen?

    Merry GTC lief vom 6.- 26. Dezember, brachte 243.000 Nominierungen und ein Fanwachstum von 25 Prozent. Das Ganze ohne Facebook Ads.  Die Videos zur ADAM Namensbekanntgabe kommen auf über 50.000 Views.

    Danke für das Interview! 

    Schönes Interview mit dem Social Media Verantwortlichen von Opel.

    Enorme Verbesserung der Facebook Pages: Posts können in Zukunft noch genauer getargeted werden

    Laut einem Bericht von TechCrunch beginnt Facebook heute mit der Veröffentlichung von weiteren Targeting Optionen für Facebook Pages:

     “Page Post Targeting Enhanced

    Today, we will start rolling out an enhanced version of Page Post Targeting to a small percentage of Page Admins. Over the next few weeks, this will become available to all pages.  With this new feature, Pages can now target their posts to certain fans in the news feed who meet specific criteria such as age, gender, location, language, etc.

    All content will still remain on the Page since this is the only way to allow friends of engaged fans who don’t meet the targeting criteria to see viral stories (i.e. David likes a post.. )”

    Kurz und knapp gesagt erweitert Facebook damit die Möglichkeiten des Publishers enorm. Bis jetzt war es nur möglich als Seite die einzelnen Posts nach Land und Sprache zu targeten.

    Sehr wahrscheinlich können mit den neuen Features nun auch folgende Zielgruppen über Statusupdates genau angesprochen werden: 

    • Alter
    • Geschlecht
    • Interessen
    • Bildung
    • Hochschule und Arbeitsplatz
    Sowie natürlich Land, Stadt und Sprache. Eine Seite kann also Beispielsweise unter den eigenen Fans jene ansprechen die 18-24 Jahre alt sind, aus Berlin kommen und Single sind. Damit gleichen sich die Post von Pages den Facebook Ads enorm an, umgekehrt dürfte Facebook demnach auch die Ads bald noch mehr an die Posts anpassen.

    Bis jetzt wurde nur in Blogs über das Feature berichtet und nicht von Facebook selbst, wie genau es aussieht ist deshalb solange unklar bis es veröffentlicht wird. Wie auch das Targeting umgesetzt wird, es wird eine enorme Verbesserung der Facebook Admin Möglichkeiten darstellen. Besonders Seiten mit einer großen Anzahl an Fans können ihren Edgerank verbessern in dem spezifische Zielgruppen auch spezifisch angesprochen werden.

    (Wie immer ein Disclaimer: Facebook veröffentlicht solche Features meist als Test und Stück für Stück bei allen Nutzern. Es gibt keine Funktion das Feature zu aktivieren.)

    Facebook testet erweiterte targeting Möglichkeiten für Facebook Pages. Interessant